克劳锐《2019汽车内容营销生态发展白皮书》正式发布!

随着大众消费水平的提高,中国汽车市场快速增长步入存量时代。2018年中国乘用车销量首次出现负增长,汽车行业步伐开始放缓。如今,整个行业进入了一个巨大的变革期。

虽说今年车市低迷,但中国汽车行业仍是千亿级的市场。在面对行业步伐放缓、内容升级、消费者群体变迁等诸多问题,仍有品牌突破逆境,成为行业中真正领导整个产业的头部力量,引导整个行业向前。

基于整个行业背景,克劳锐历时四个月的时间,对2019年上半年汽车内容的数据进行了海量分析,并通过问卷调查和实地走访的调研方式。收集了汽车消费者调查样本,并与汽车内容创作者、品牌方代表、广告代理公司相关营销线代表、行业专家学者等多方进行了深度交流。

从汽车行业的内容生态发展、内容在消费中的实践、品牌社交内容营销实践、主流平台的特点和营销价值、行业洞察与未来趋势等方面出发,撰写了《2019汽车内容营销生态发展白皮书》。

希望通过对汽车行业的全面分析解读,为内容创业者、品牌、平台充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。

 

 

一、汽车内容生态发展现状

汽车内容发展环境变化

从1990年平媒时代到2010年新媒体时代的到来,媒体环境不断升级。20年间汽车行业环境变动,从传播媒介、内容方向、创作者、传递形式、目标群体等方向也进行了全面升级。

汽车行业内容创作者升级

随着新媒体的蓬勃发展,汽车内容创作者也从早期只有汽车行业专业人士,到如今网络素人、专业媒体、汽车厂商、非汽车领域KOL等人纷纷加入,汽车内容创作者升级到人人皆可创作的时代。

 

 

 

汽车行业传播媒介升级

5G时代到来,汽车内容的传播媒介更加多元。垂直平台、社交平台、短视屏平台、视频平台、直播平台、资讯平台等,为汽车内容创作者、品牌、商家、消费者用户提供了多样的选择。

 

 

 

汽车行业内容链路升级

信息碎片化时代,汽车内容链路也重新打破,多重组合提升品牌内容营销价值。创作来源、发布平台、呈现形式、内容方向、价值体现可以随意链接,从而达成品牌,内容创作者、内容、平台等多方赋能。

 

 

 

汽车行业营销玩法升级

品牌原生内容实现全网联动,实现“新”媒体,“心”营销。汽车品牌内容以用户为中心,换位思考,融入到用户的生活,产生实际应用价值。并依据各大平台特色,融入媒体语境,产出形式、风格与平台一致的内容。最终通过不同营销玩法吸引用户注意力。

 

 

 

汽车行业沟通方式升级

意见领袖链接品牌与消费者形成双向沟通形态。以”人“为关键枢纽,通过内容多方向传播,吸引品牌消费者,并挖掘潜在消费因子形成最终的销售转化。

 

 

 

汽车行业消费路径升级

传统消费路径是不可“跃层”及“逆转”的,这就像人们爬楼梯,如果要到终点,必须亲自经过每一层才能达到终点。

随着自媒体的发展使消费路径具备了可“跨越性”及“乱序性”特点。为信息渠道拓宽就像人们拥有了电梯,可以直达“目的地”,形成消费转化。

 

 

 

汽车行业消费认知升级

通过克劳锐汽车内容生态调查,了解到现在消费者购车前,会参考汽车KOL内容及网友评论等多方意见,最终达成品牌汽车销售转化。

由此可见品牌的内容、品牌传播途径、营销方式等都环环相扣吸引用户达成转化,而品牌如何通过内容对消费者认知进行改变也成了品牌不断思考的事。

 

 

 

随着汽车内容发展环境变化,汽车行业内容融入大众生活。汽车行业内容的分布情况及市场体量,也成为了当下汽车品牌最关注的事情。

汽车内容“变化”后的分布情况及市场体量

内容分布情况

随着汽车内容的不断产出,克劳锐通过数据分析发现大量汽车内容出自于社交平台,不过传统垂直平台也依然保持着稳定的内容产出。

 

 

 

内容市场体量

不同平台的主流类型内容产量占比各有不同,但各大平台都非常重视汽车品牌内容的产量,汽车内容在整个市场占比较大。

随着汽车行业内容的发展升级,内容在整个行业的分布情况和市场体量也逐渐增加。新媒体时代汽车内容生态系统化,内容将成为强化品牌带动销量的利器。

这个过程中创造内容的创作者,也成为了整个大市场的核心元素,多方的联合形成了汽车行业的良性循环。

 

 

 

而在这个良性循环下,用户对汽车内容是否形成消费习惯?汽车内容是否有助于消费者做出购车决策?成了当下需要探讨的问题。

二、汽车内容在消费中的实践

用户获取汽车内容渠道分析

用户在购车环节越来越重视汽车信息内容,内容成为品牌消费转化的利器。可用户获取内容的渠道来自于哪里?有什么区别?

克劳锐为此特别在全网发起汽车用户调查,根据调查我们看到,普通用户收集汽车信息以垂直平台为主。

部分社交属性强的用户通过社交平台获取汽车信息的占比远高于总体样本,说明社交人群在养成通过社交平台获取信息的习惯。

 

 

 

而各平台内容对消费者用户从汽车品牌调性、汽车喜爱度、获取汽车行业事件报道、主动参与品牌内容互动等不同方面,产生着不同的影响。

 

 

平台是汽车内容的传播媒介,不同平台内容方向不同,受众群体有差别。而平台内容也对用户也了产生消费决策方向的影响。在这种情况下,品牌应该根据目标用户群体分布,进行不同平台的内容分发。

用户对汽车内容的类型偏好

品牌想要留住用户,就要了解用户偏好。根据克劳锐用户调查发现,不同性别消费用户对品牌内容偏好不同。虽然图文组合及短视频类型内容深受大众欢迎,但女性消费者用户更爱看短视频。

 

 

 

消费者用户口碑占据大众购车参考重要地位,专业人士的评论内容对男女用户都非常重要。

 

 

 

由此可见无论男女,内容是抓住消费者吸引力的关键,品牌在重视汽车质量获得用户口碑的同时,了解用户偏好做出用户喜欢的品牌内容和传播,也是不可或缺的一环。

用户获取汽车内容的“痛与快”

“痛”

通过克劳锐用户调查发现,消费者用户对汽车内容的反馈,大量时间浪费在理解内容及辨认真实性上。由此可见品牌在传播内容时,在汽车内容理解度上多做准备,让消费者用户通过简单的语言了解品牌相关的汽车知识。

 

 

 

“快”

通过克劳锐用户调查发现,超6成消费者用户对线上内容依赖度高,对购车决策影响大。这再一次证明,汽车内容可以帮助消费者用户更快做出最终购买决策。

 

 

 

在消费者用户获取汽车内容的“痛与快”的过程中,他们的碎片时间被各大平台内容争夺。汽车品牌应该抓住消费者用户“痛”点,结合当下“快”的优势,用内容抓住他们的关注,从而达成消费转化。

用户对汽车内容市场的影响

内容对用户产生消费影响的同时,用户也在影响着整个汽车内容市场。

根据克劳锐调研了解到,用户“注意力”争抢进入加时赛,新能源车型关注度增加,相关内容需求大。

 

 

 

而随着用户购车预算整体升级,18万-25万元价位车型内容市场亟待扩容。

 

 

 

另外,优质内容成为用户购车的“灯塔”,指引用户购车消费决定。而通过克劳锐洞察发现虽然大量内容出自社交平台,可面对巨大的汽车市场,品牌内容良莠不齐还需继续精进。

 

 

汽车内容面临扩充、精进的情况下,品牌如何把握住用户需求作出自身内容改变,成为了当下品牌需要不断思考的事。

在这个思考的过程中汽车KOL如何产出高价值内容?汽车KOL能否结合平台优势帮助品牌提升价值?成为了新话题。

三、品牌社交内容营销实践

汽车KOL的规模及分布

进入人人自媒体时代,汽车KOL多平台发展,而粉丝量百万级以上账号集中覆盖社交平台,并选择多平台运营,这样做为了收获更多不同的目标用户群体。

 

 

在收获不同目标群体的过程中,多数头部汽车KOL选择多平台运营,重点放在多元化人群社交平台和垂直平台,而汽车垂直KOL布局垂直平台注重专业性及精准流量。

根据克劳锐数据调查显示,双微一抖从粉丝增长、商业变现等方面,对汽车KOL提供了优质的成长环境。

 

 

在汽车KOL选择不同平台时,平台也赋予KOL更多影响。两者之间产生了良性的循环,为汽车行业更好地赋能。

“KOL”在消费中的角色

汽车KOL在消费转化中,起着至关重要的作用。他们用专业内容解决用户与品牌的信息不对称问题,提升沟通效率,缩短用户购车决策路径,成为了品牌与用户之间的高品质“翻译官”。

 

 

克劳锐发现,KOL是双向沟通,给予用户的决策意见,促使品牌提升购车效率,从而实现了内容输出、代言代销等多元链接。

 

 

新媒体时代,KOL是用户心中的意见消费领袖,不同KOL对品牌来说,拥有不同的优势。

例如汽车KOL擅于创作场景化内容,用户代入感强烈,瞬间引起共鸣;非汽车垂类KOL能够创造更多的营销场景;KOL在私域流量中为粉丝购车和用车提供专业的指导服务等等。品牌在营销时,掌握不同KOL优势,合理运用符合自身特点的KOL,才能为品牌产品赋能。(具体案例数据请下载《2019汽车内容营销生态发展白皮书》)

汽车品牌的社交资产营销

根据克劳锐数据研究发现,品牌对社交资产的重视程度直接影响品牌影响力及销售转化。

粉丝运营:通过社交平台与粉丝建立沟通渠道,用内容拉近与粉丝的关系。

有效沟通:粉丝不仅仅是品牌的“关注者”,更是未来的潜在用户,实时了解粉粉丝真实诉求,通过社交平台与粉丝进行有效沟通交流,传递品牌深层理念。

品牌影响力:当品牌与粉丝成为“朋友”,影响力将被无形放大,对品牌销售起到重要作用。

 

 

 

通过2019年1-6月中国乘用车销量排名和克劳锐汽车行业品牌官方社交影响力榜单的对比,发现品牌官方社交资产的综合实力与销量呈正向关系。

 

 

这就说明在这个过程中,品牌用“网红”,更要做“网红”。

 

 

品牌在用“网红”过程中:品牌应当合理搭配“大”、“小”资源,实现“品效合一”。

品牌在用“网红”过程中:选择合适平台,联合明星粉丝引流。

就像宝沃代言明星联合网络红人直播卖车事件一样,雷佳音个人形象亲和而沉稳,宝沃汽车主打产品安全可靠,品牌与明星人设高度契合,引发粉丝情感共鸣。(具体案例数据请下载《2019汽车内容营销生态发展白皮书》)

 

 

 

品牌在做“网红”过程中:品牌联合外部声量引导话题导向,迅速扩大品牌影响力。

品牌在做“网红”过程中:通过与热点事件结合,提升品牌营销价值。

就像凯迪拉克借势火爆IP热点,多重营销组合,深化品牌理念;一汽红旗首次启动明星代言,借力社交资产打通圈层渗透等事件。多重元素组合打造品牌“故事”,提升品牌调性、加强用户沟通 。(具体案例数据请下载《2019汽车内容营销生态发展白皮书》)

 

 

 

结合上述案例,根据克劳锐洞察发现,品牌构建内容池闭环,通过自有公、私域流量实现品牌价值变现。

 

 

另外品牌构建自身内容库,通过不同用户流域的营销,提高品牌社交影响力的同时也获得了品牌社交资产。

而拥有了品牌社交资产,会进一步让消费者用户认知、认可、支持再到忠诚、依赖、期待以及最后的购买/复购。

社交资产对品牌的影响重大。接下来我们再说说,内容“场”能否提升汽车品牌内容价值。

主流平台的特点和营销价值

克劳锐通过结合平台优势、用户特征、使用场景、沟通方式、效果优势等维度。对垂直平台、社交平台、短视频平台等各大平台营销价值进行详细分析。

根据分析得出结论,内容营销的“短频快”升级“久稳准”后,品牌更应该重视在各大社交平台的内容“种草”。(具体案例数据请下载《2019汽车内容营销生态发展白皮书》)

 

 

五、核心洞察与趋势

核心洞察

核心洞察一:汽车品牌的“种草”及口碑传播主要集中在社交平台。

首先原创内容发布,粉丝开始阅读转发,其次产生大量互动讨论,内容传播发酵流向更多渠道。最后产生衍生话题内容,各平台粉丝开始再次发酵传播。这个过程中,汽车品牌的影响力被社交平台放大。

 

 

核心洞察二:汽车品牌需高度重视粉丝经营,社交资产是销售线索的“源头”。

汽车品牌应在日常不断渗透品牌内容,持续培养潜在用户,通过社交让更多用户了解品牌,待后续用户有实际购买需求时可以快速转化为实际用户,而社交平台是品牌最大的价值洼地。

 

 

核心洞察三:以网红与代言人组合的直播带货方式是车企值得尝试的模式。

2019年9月3日晚21点,薇娅短短2个小时的直播,引导成交额达到190万元,直播观看量达到408万。直播带货爆火,新的消费转化方式也成为了品牌值得尝试的模式。

 

 

未来趋势

未来趋势一:越来越多不同身份的人加入汽车创作者,汽车内容会更加泛化。

未来趋势二:直播将成为汽车内容的主流形式。

未来趋势三:汽车内容与汽车后市场的结合将有巨大的发展空间。

未来趋势四:新能源与车联网的发展推动汽车内容产业升级。

 

 

 

 

 

时代的车轮滚滚向前,能留在最后的都是最坚硬的磐石。克劳锐始终伴随着内容产业不断向前,记录着行业的新兴与迭代,也见证着行业的理性与野蛮。

近年汽车行业放缓,汽车品牌内容产业营销备受话题争议。在高频变化的时间里有哪些变化与规律?在未来又将面临什么样的难题与机遇?也是我们迫切需要去了解透彻的事情。

内容的创作需要不断推陈出新,内容产业的发展同样也离不开平台、品牌、行业人士、营销组织以及用户等多方的共同努力。在此,我们也祝愿整个汽车行业越来越好,为广大内容消费者提供更加优质、细化的内容!

▼本次研究执行说明

 

 

 

关注TopKlout克劳锐公众号,后台回复【汽车行业】,获取完整版《2019汽车内容营销生态发展白皮书》。

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